©Игорь ЛЕВИТ, 1985–2019

  • иконка facebook
  • Instagram - Black Circle
  • behance-logo-button
  • googleplus
  • Круглая иконка Twitter
  • LinkedIn - Black Circle

 

 

 

Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ)
Глава 70. Авторское право

Статья 1265. Право авторства и право автора на имя

1. Право авторства — право признаваться автором произведения и право автора на имя — право использовать или разрешать использование произведения под своим именем, под вымышленным именем (псевдонимом) или без указания имени, то есть анонимно, неотчуждаемы и непередаваемы, в том числе при передаче другому лицу или переходе к нему исключительного права на произведение и при предоставлении другому лицу права использования произведения. Отказ от этих прав ничтожен.

Блог

— Женщина, спросить можно?

 

Очень трудно, а, порой, и невозможно, счесть факторы, влияющие на формирование эстетики косметических средств и изменения в их внешнем виде. Человеческая природа характеризуется столь большим числом эмоционально-психологических, социальных, гендерных, материально-финансовых и прочих факторов, что принять во внимание все — просто нереально. Тем не менее, перед дизайнером упаковки постоянно стоит вопрос необходимости максимально точного решения маркетинговых задач, налаживания действенной коммуникации между производителем и потребителем, создания упаковки, наилучшим образом отвечающей запросам целевой аудитории. «Нормальное течение процесса коммуникации (…) в социальном мире требует адекватности процесса кодирования знаков отправителем сообщения процессу декодирования сообщения получателем информации (потребителем)» [6, с. 61]. Именно для этого становится настолько важным корректно подбирать язык коммуникации при разработке упаковки. Только понятные образы, легко различимые символы станут проводниками базового маркетингового замысла разработчиков продукта.

 

Так какие же факторы надо учесть, на какие аспекты обратить внимание и какие средства выбрать при проектировании современной косметической упаковки? Какие «объективные и субъективные ценности, связанные с образом жизни потенциального потребителя, с типом личности, социальными и личностными ценностными нормативами, в том числе и эстетическими» (7, с.48) необходимо рассмотреть при её проектировании?

 

В этой статье я решил, в рамках ценностного подхода, выделить лишь наиболее значимые, на мой взгляд, факторы формирования облика женской косметики. В результате у меня получилась некая матрица, отражающая влияние наиболее значимых факторов влияния на дизайн женской косметики. В ней по оси ординат оказались отложены художественные средства создания образа, а по оси абсцисс — ментальные аспекты влияния на восприятие (впрочем, при желании, вы можете легко поменять оси местами :-) ).

В качестве основных ментальных аспектов я выделил: моду, трансформацию социальной роли женщины, особенности национального менталитета и архетипическую природу коллективного бессознательного. А для более точного понимания особенностей влияния выделенных мной аспектов на создание эстетического образа женской косметики, показал различия художественных средств, применяемых при его создании на основе теории культурно-исторических парадигм.

Художественные средства

 

Создание внешнего вида упаковки происходит средствами дизайна, прежде всего — графического. А со времён начала промышленного производства графических объектов (книгопечатания) сменилось несколько культурно-исторических эпох. На их фоне происходило и изменение парадигм графического дизайна, как эстетических систем «закономерностей, способов видения, структурирующих объект и строящих собственный предмет, (…) отделённый от других предметов по принципу "или-или"» [5, с. 3]. Чтобы дизайнер мог максимально достоверно выявить характер проектируемой торговой марки, он должен учесть особенности и различия художественного языка этих систем.

 

Исторически сложилось так, что развитие графического дизайна основывалось на приёмах, использовавшихся в оформлении книг. Именно там возникли и развились основные элементы композиционного и цветографического решения печатных изделий. «За время развития европейской типографики, ведущей свой отсчёт с момента изобретения книгопечатания, произошла смена трёх эстетических систем, культурно-исторических парадигм. Это классическая визуальная культура (XV — начало XX века), модернистская (почти весь XX век), и, наконец, буквально на наших глазах на профессиональную сцену выходит третья суперсистема — постмодернистская (с конца XX века)» [5, с. 8].

Классицизм

 

 

Имитация рукописного оформления книг допечатной эры привела к формированию принципов классицизма в типографике. Основными признаками классической парадигмы графического дизайна стали главенство центрально-осевой симметрии, принципы «золотого сечения» в расположении элементов изображения, скупое применение цвета (в основном, в несколько ахроматизированном виде — таковы особенности природных красителей) и отсутствие жёсткого контраста фона и изображения (так называемое «серебро набора»).

 

Кроме этого характерными чертами классической парадигмы стали шрифты, которые мы относим сейчас к группе антиквенных. Эти шрифты характеризуются небольшим контрастом вертикальных и горизонтальных элементов и наличием так называемых сериф — засечек на концах штрихов.

«…Классическая парадигма воплощает эстетику формосообразности (…). Это эстетика формы, гармонии (…)» [5, с.8]. «Красота» в классической парадигме стояла во главе угла. Девиз эпохи — «красота красивая»!

Модернизм

 

 

В начале 20 века в мировой культуре назрели серьёзные перемены. Классическая парадигма уже не могла соответствовать энергичным, часто революционным переменам в обществе и в изобразительном искусстве. Поиск новых художественных средств привёл графиков этой эпохи к обострению графических приёмов, к новой, напряжённой асимметричной композиции, к ужесточению контраста, применению ярких, насыщенных цветов для передачи энергичного содержания. В композиции главенствующее место заняла модульная сетка, «главный инструмент управления графическим пространством» [5, с.9]. «"Красотой" в графическом дизайне становится визуальная коммуникация, целесообразная, эффективная, однозначная передача информации» [5, с. 8]. Графический дизайн заступил на промышленную вахту.

 

Шрифты лишились сериф. Утвердились шрифты типа «гротеск» с чёткими, однозначными элементами. Появились резко контрастные начертания — сверхжирное и сверхтонкое — немыслимые в классической культуре.

 

Ярчайшими представителями шрифтов, относимых к модернистской парадигме, стали Futura и Helvetica.

 

 

Постмодернизм

 

 

Постиндустриальное общество, в котором привязка дизайна к промышленному производству перестала быть определяющим фактором, породило третью парадигму — постмодернистскую.

 

Теперь цвет, шрифт и изображения слились воедино и существуют не как отдельные элементы целого, а как уже целое, как объединённое средство передачи мыслеобразов. «Непредсказуемое композиционное пространство постмодернизма становится фактурным, средовым, хотя каждый элемент композиции при этом может получать собственное, самостоятельное значение» [5, с.8]. «Красота» теперь, это эмоция, создаваемая произведением. Теперь в дизайне главное, это создание УЭП — Уникального Эмоционального Предложения!

 

 

 

Резюме

 

Основной эстетической тенденцией является всё более широкое применение принципов постмодернистской графики в оформлении упаковки — свободной композиции, шрифтовой свободы. Это придаёт дополнительную эмоциональную насыщенность облику косметических изделий. Хотя важно отметить, что без учета правил унификации композиции внутри одной серии массовый продукт существовать не может, так как нарушается единство восприятия торговой марки и ослабляется воздействие бренда.

Ментальные аспекты формирования визуального образа

 

Что женщина видит и что она хочет видеть на своем туалетном столике, во многом определяется тем эстетическим и психологическим багажом, который сформировался у неё к моменту принятия решения о покупке. К разряду внешних факторов воздействия на женский орган принятия решений относятся культурно-исторические модели её поведения.

Мода

 

Предположу, что никто не станет отрицать влияние моды на создание и изменение внешнего вида упаковки. Разумеется, новая мода так или иначе основана на определенном изменении предшествовавших решений, на корректировке предыдущей «моды», на желании что-то усовершенствовать, предложить потребителю новое, незаезженное решение. Очевидно, что для поддержания эстетической привлекательности товара проектировщику требуется находиться в русле модных течений при его оформлении. В таком случае, мы обязаны говорить о необходимости «погружения» дизайнера в эти «течения». То есть, крайне важным становится мониторинг событий в мире моды, посещение выставок, показов, презентаций. Только находясь внутри этого самого «модного» процесса, отслеживая новинки в графическом дизайне, в дизайне одежды, автомобилей, аксессуаров, бижутерии и ювелирных украшений, в мире музыки и телевидения, возможно наиболее полно учесть те значимые изменения, которые в той или иной степени окажут влияние и на эстетику косметической упаковки.

 

 

Чрезвычайно возросла роль массовых коммуникаций в распространении знаний о моде. Трудно сейчас представить современную женщину не знакомой с глянцевыми журналами, не увлечённой телевизионными сериалами, в которых product placement порой занимает большую часть эфирного времени :-). Вот откуда черпают женщины «тайное знание» об актуальных течениях! Именно оттуда у них знание модных цветов, уверенность в выборе торговых марок и выбор образцов для подражания.

 

Одним из наиболее ярких факторов влияния на понятие «мода» был и остается дизайн одежды. В последние годы мы видели в женской одежде чередование бирюзово-терракотовых, розовых, фисташковых, джинсовых, разнообразных красных, хаки и всяческих камуфляжных цветовых сочетаний. Что станет модным завтра?

Станет ли что-то модным, не станет ли — «науке это не известно, наука ещё пока не в курсе дела»… Разумеется, модельеры в Париже что-то диктуют, но голос их нам слышен едва, да и говорят они по-французски... :-) Недаром говорят, что модное в Париже сейчас, станет модным в России через год-два, а то и через три-четыре. Кроме этого не надо забывать, что мода не только скоротечна, но и сезонна. Попробуй-ка, угонись в дизайне массового продукта за выкрутасами haute couture и prêt-à-porter!

 

Единственное, о чём можно говорить с достаточной уверенностью, так это о том, что современная мода очень демократична. Она не навязывает единственного варианта действий, не заставляет следовать канону. Как мы видим, сегодня мода — явление постмодернистское, развившееся, во многом, как ответ на «застегнутую» культуру середины 20 века.

 

«Теоретики и авторы глянцевых журналов в последнее время ведут яростные дискуссии о том, что значит быть модным. И всё больше склоняются к мнению, что важнее не слепое следование тем или иным тенденциями моды, бездумное копирование самых актуальных новинок, а безупречное чувство стиля, которое способно при минимальных средствах продемонстрировать максимальную эффективность» [3].

 

Резюме

 

Таким образом, становится ясно, что наиболее важным в дизайне торговой марки, наряду с осмысленным следованием тем или иным модным тенденциям, становится именно безупречность стиля. Это выражается в создании все большей эстетической уникальности каждой отдельной торговой марки, в применении упаковки с выраженными индивидуальными свойствами, например со своеобразным объёмно-пластическим решением.

Трансформация социальной роли женщины

 

Последнее столетие дало нам опыт необычайно бурного развития женского самосознания. От беззаветных суфражисток к уверенным в себе бизнес-леди, от первых медсестёр Флоренс Найтингейл до «солдата Джейн».

 

«На смену прежнему идеалу женщины как красивой витрины семьи пришел идеал женщины, являющейся личностью, имеющей ценность, не зависящую от ценности мужа. Поэтому даже в высших классах, где экономические ресурсы позволяют держать жену в качестве украшения, стали стыдиться такой роли. Даже женщины этой статусной группы, фактически не участвующие ни в духовном, ни в материальном производстве, стали стесняться, за пределами светских балов, демонстрировать свою праздность (…)» [2].

 

Однако, думаю, нет особого смысла ретроспективно углубляться в пучину исторических процессов. Нам важны лишь те изменения, которые произошли в последние годы или происходят сейчас.